當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
轉身看名人，策劃兇猛－價格傳播風雨路
作者：佚名 時間：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
-
2000年8月28日，名人吃第一只螃蟹
2000年8月，名人將主流產品一指連筆王降至1600元，比商務通同等檔次產品低380元，名人PDA328降至600元，是商務通同類產品價格的1/3；
商務通很快做出回應，實施“Ａ計劃”，宣布主流產品價格下調35%，原來2000元以上的PDA價位迅速下降成為1000多元。從此被名人“拖下水”……
沉淀已久的PDA市場，終于迎來了第一輪價格沖擊波。令人垂涎的機會在落到了以營銷見長的商務通身上之后，新一輪價格傳播致勝的機會再一次落到了以技術優勢見長的名人頭上，把這一機遇抓到手里，落到實處的，是名人營銷總裁趙強，也是趙強空降名人以來，向PDA市場發出的第一支傳播令箭！
第一輪價格沖擊，要達到以下四個目的：
1：張揚式傳播
利用第一次價格傳播，引起同行及消費者的關注，第一次往往是容易引起關注與爭議的，這是不爭的事實，借此盡顯名人的張揚之勢！
2：獨霸式技術傳播
利用名人的價值鏈營銷體系，凸顯名人的技術優勢，順勢打造品牌。
3：洗牌前的熱身運動
作為大規模市場運作的前奏，需要一些熱身來引起各界的關注。這次熱身也為后幾輪的價格沖擊奠定了基礎。
4：沖擊行業霸主，挑戰式宣戰的第一回合。
這次價格沖擊的一個重要目的就是引起商務通的回應，一家人玩牌是不可能引起人們的興趣的！
在這次的價格傳播過程中，名人的全方位攻勢，終于讓行業老大忍受不住，一個月后被迫跟進，主 流產品價格跟著下調。
PDA行業熱鬧的洗牌運動就是從這個時候開始的，從去年開始到今年，整個行業都成為新聞及消費者關注的焦點，各地媒體報道不斷，拓寬了市場份額，這一切都與這次吃螃蟹的第一人有著千絲萬縷的聯系。
2001年4月，名人挑戰價格極限
行業內一直流傳著這樣一個說法：掌上電腦如果跌破五百元的話，產品將無利可圖！
2001年4月20日，名人憑借其強有力的技術優勢，宣布將PDA328A的價格從600元下降至498元，徹底打破了業內“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。
事實上，名人謀劃這次價格傳播時，只是把這次活動作為進行曲，是作為價格傳播拉開序幕的跟進，為后來計劃中的“普及風暴”及“雙劍行動”埋下伏筆。
另外，這次降價活動，也是將單一一款產品拿出來，作為“普及先鋒”，對行業內流行的不能跌破五百無的價格發起沖擊，從側面顯示了名人的技術優勢，同時也再一次引起了新聞媒體對名人的關注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進行了大規模的評論，當然，說到底還是提到了名人技術。
這次價格傳播，一款產品給名人帶來的無形的廣告效應，可能是花大價錢做廣告，做傳播都換不來的！
2001年6月，“普及風暴”，超越極限
2001年6月，超薄超小型掌上電腦-----“名人金世紀”從原來的800元降至698元；“一指連筆王”在升級為“一指草書王”之后，從原來的1180元降至998元，首次打破了市場上同類檔次功能產品1000元的價格底線。此次降價過后，公司的市場占有率再一次上升，根據一家咨詢機構對全國二十多個省的調查顯示，公司的市場占有率自2001年4月以來穩定在40%左右的水平。
掌上電腦格局進入六月份以來，已經發生了很大的變化。通過前幾次的價格傳播，名人的市場占有率已經有了很大的提升，智能王提出“我‘酷’，智能王”的個性化品牌訴求以來，更加速了名人品牌和市場占有率提升的進程。
隨著PDA市場不斷走向成熟，掌上電腦的消費趨勢的個性化需求也越來越緊迫，并提到議事日程上來。智能王的個性訴求的成功，引燃了商家對掌上電腦行業的“個性化”資源之爭，新一輪難題再一次擺在了名人的面前。
的確，隨著時代的進步，高科技產品正逐漸步入個性化消費時代。為了搶占個性資源，商務通打出了“個性風暴”的底牌，并大力推動其個性化消費的速度與進程。該如何瓦解商務通推出的“個性風暴”呢？新的問題又使我們再一次陷入了沉思。
這次行動的搓商與討論都是秘密進行的，因為在這個關鍵時刻，每一步棋走錯都有可能失去一塊市場，誰都不敢掉以輕心！
事實上，分析之后我們發現，拆商務通“個性風暴”之招，只需用已之長（技術），攻其之長（營銷），問題便可迎刃而解，這里只需要解決兩個問題：什么才是真正的個性選擇？怎樣才能真正進行個性消費？
1：什么才是真正的個性選擇？
個性選擇需要有更多類型的產品支持，才能滿足不同類型消費者的需求，實質上名人在這方面占據優勢。
2：怎樣才能進行個性選擇？
調查發現，如果一款機器，極具個性，但價格居高不下，便會成為個性消費的致命傷而無法推動！所以只有價格能為更廣泛的消費者接受得了，消費得起，才可能真正推動個性化進程。
問題點找到以后，接下來就是地問題的分析、解決與落實。對此，名人采取了接招、拆招的“三步式從”價格傳播模式。
第一步：接招
順勢利用商務通倡導的個性消費，利用其拓展的個性資源，進行傳播。
第二步：拆招
調查發現，個性消費的最大障礙除了產品本身以外，價格成了個性消費的最大障礙，名人將利用自己的技術與成本優勢，加速實現個性化消費的進程。
第三步：出招
針對個性化風暴，提出“普及風暴”，同時我們提出響亮的傳播口號：“有實力，個性選擇更容易”。
如果把“普及風暴”單純的理解為一次降價行動，未免太不全面，因為在進行營銷策劃分析的過程當中，深深體會到，這里面所隱藏的降價以外的內涵，實在太過復雜。
為什么這么說呢？比如就拿這次風暴來講，還有兩個重要目的：一是要進一步鞏固掌上電腦全國銷量第一的地位；二是再次展現名人公司的技術實力。并在此基礎之上，為個性消費掃除障礙，讓更多的消費者用上名人掌上電腦。還有一點在當時，恐怕還有一個鮮為人知的目的就是：為智能王“雙劍”行動造市，為智能王+及后來的名人短訊王入市做好鋪墊工作！
同時，從競爭的角度來分析，商務通在個性風暴的同時，又發起了對“未來之路”的炒作，名曰“掌上世界、未來之路”。
“未來之路”主要的產品是“奔揚2688Win CE”和未來的手機、呼機掌上電腦。并大力推介其“奔揚2688Win CE”。
商務通宣傳未來，主要目的就是為塑造其商端產品形象，為經銷商重樹信心。所以，此次“普及風暴”還有另外一個主要傳播作用就是打擊商務通對未來的想像。“普及風暴”的出臺，更是適合于市場的“現實之路”。之所以強調是“現實之路”而不是“未來之路”，因為從經營的角度來說，分銷商得到現實的實惠要比對未來的期待具有更大的誘惑力。而且可以借此傳播名人產品的實用性、功能、性能、服務等多方面給消費者帶來的實惠。所以此次“普及風暴”真正具有多重“功效”。
前面分析我們知道，任何一次價格傳播都希望能夠做到事出有因，這樣才能達到真正的效果。
在設計普及風暴時，當然考慮到了這一點，而且是事出權威機構的調查，真實可信。
比如調查內容顯示：困擾掌上電腦進入尋常百姓家的一個重要因素是價格居高不下。雖然經過數次降價，掌上電腦的價格還是難以讓更多人們去接受。今年以來，名人又通過合適的營銷方式讓消費者知道了“名人產品好”這個事實。現在的降價是想進一步傳遞，名人不僅技術好、營銷好、產品好，而且價格更實惠。只有價格降低了，才能夠滿足廣大消費者日益明顯的個性需要，激活大眾消費市場。
“雙劍”行動——技術領先，價格到底
2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機型——名人智能王從1380元突降到980元，降價幅度達到36％。同時兩款新機“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價入市。針對商務通2000年的“A計劃”，我們對此次活動定位是“雙劍（AA）”行動。
“山雨欲來風滿樓”，你感受到個性消費時代的到來了嗎？；時代變了，眼光高了，生活品味是否也更有追求了？；呼機換了，手機換了，掌上電腦是否也該換了……
在進行價格傳播體系的設計時，名人充分考慮到了價格傳播所帶來的負面效應！為了不把價格傳播做“死”，需要分周期來做，這樣才能真正調起媒體與消費者的“胃口”，達到“文似看山不喜平”的傳播效果。
所謂雙劍，是指價格劍和技術劍。價格傳播回歸到原始的競爭其實是技術，而價格戰更是技術戰的一種表達方式，技術所帶來的差異化產品進入市場帶來高額利潤后，此時可運用低價手段來擴大市場優勢，如此反復，這就是名人設計的優化價值鏈。
我們看到，這次定位的“AA行動”，針對商務通來講，遠沒有只多一個A那么簡單，其實多一個A的后面，更多的是一個優化的價值鏈條。一年以來的價格傳播風雨之路，也正是“價格”與“技術”這兩把劍，縱橫江湖，輔佐名人成就今日霸業。所以，把雙劍行動作為第一輪價格傳播周期的定位，也可謂是別有用意，用心良苦。
此次的雙劍行動，就是第一輪價格沖擊波的周期的結束，是在短訊王上市前的最后一次沖鋒。同時，也針對商務通的A計劃，利用價格劍給對手以外傷，技術劍給對手致命的內傷的市場行動。
前文所言，選擇價格傳播的要素之一是選擇合適的時機，即天時，選擇10份作為雙劍行動的開始，其實也是天時之需，順應了市場格局的變化及發展趨勢。道理很簡單，主流產品智能王必需完成企業及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機會。而10月正好是最佳時機，一方面智能王的使命基本完成，后續產品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質化產品的最好時機，可以給競爭對手不留任何機會，真正把洗牌運動進行到底。
本文選自作者新著《策劃兇猛》